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NPS凈推薦值 Net Promoter

1.什么是NPS?凈推薦值是否具備客戶價值?

Net Promoter Score (凈推薦值),是一種用來測量企業及員工如何對待客戶的度量指標。在這一度量內,客戶被劃分為三大種類:推薦者、被動者和批評者澳门葡京赌场网址澳门葡京赌场网址。也就是客戶是否愿意將公司或產品推薦給朋友或同事。通過NPS,企業可以從客戶的角度獲知公司績效的好壞澳门葡京赌场网址。NPS可以用計分的方式來進行,通常如下:

- 推薦者(9-10分)是忠誠、熱忱的客戶,他們將持續購買行為并推薦給他人。

- 被動者(7-8分)是滿意但不太熱忱的客戶,他們會受到其它有競爭力的同類產品的左右。

- 批評者(0-6分)是不滿意的客戶,他們會傳播負面口碑,影響品牌的發展。

由此可見澳门葡京赌场网址,NPS是為了幫助企業多爭取推薦者,盡量減少批評者澳门葡京赌场网址。根據2009年凈推薦值基準報告,蘋果(APPLE)公司的NPS目前最高,為77%。

2.改變態度

Forrester Research的副總裁Bruce Temkin也表示澳门葡京赌场网址,NPS受歡迎的原因有幾個方面。企業CEO一直渴望能有一些東西指導他們的商業運營,但管理科學讓忠誠度測量變得過于復雜,難以解釋清楚。企業經理人已疲于使用復雜且無法完全理解的度量,也無法進行更好的預測澳门葡京赌场网址。相比之下澳门葡京赌场网址,NPS更加直觀。

直到今年,關于NPS該被如何使用仍然有不少分歧。但企業似乎已學會如何去正確看待NPS,視其為一種催化劑,而不是魔術數字。在Temkin的博客中,他表示NPS依然處于“青春期”。企業正逐漸了解到NPS不只是拿來就用這么簡單,更需要努力了解如何使用才能更好地改善客戶體驗。

他深信,NPS最大的問題是被視為“單一”度量去推廣,這會導致一定程度的誤解。NPS的關鍵價值在于作為整體方式的一部分去改善客戶忠誠度澳门葡京赌场网址。通過對推薦者和批評者的劃分,企業可以診斷出每種情況背后的原因。只有當企業使用這類信息來改變他們的行為澳门葡京赌场网址,才會體現出價值。

Temkin同時也認可NPS并不適用于所有情況。他將客戶口碑分為五個方面:關系追蹤澳门葡京赌场网址澳门葡京赌场网址、互動監控、持續傾聽、項目注入,及周期循環澳门葡京赌场网址。NPS在關系追蹤階段很合適澳门葡京赌场网址,但卻并不太適合其它方面。比如滿意度問卷就可能更適合互動監控。

那么NPS是否具有價值呢?答案是肯定的。雖然NPS依然存在錯誤和缺陷澳门葡京赌场网址,但無法否認它在企業管理層對客戶體驗問題的關切程度上的貢獻力澳门葡京赌场网址。而NPS一個最大,但卻沒有引起足夠重視的好處,就是它介紹了一種客戶劃分的通用語言:推薦者、被動者和批評者。

Satmetrix公司的副總裁兼研究與商業顧問Laura Brooks也同意態度應作出改變。她表示,這需要讓整個企業都作出努力澳门葡京赌场网址,但很多人在早期階段都忽略了這一關鍵點。NPS能深入心是因為它可以面向一線員工澳门葡京赌场网址,幾乎所有的員工都清楚擁有更多推薦者對企業發展的正面影響澳门葡京赌场网址。有時信息越簡單直接,力量就越強大。

以往,這類活動很少涉及到一線人員,而是更多側重“我是否要進行調研來收集信息并加以計分”澳门葡京赌场网址。這些并不是客戶生成的關鍵績效指標(KPI)。

企業必須持有一種信念,即“以客戶為中心對長期生存與發展是重要的”。如果沒有這種信念,企業管理層不去真正投資到人才澳门葡京赌场网址、時間和資源上,那它也不會起到多大作用。

如果你詢問企業經理人是否有高度專注的客戶文化?有68%的人都會說是,但如果你細看他們是否執行了關鍵行為來創建以客戶為中心的文化澳门葡京赌场网址,恐怕只有15%的人真正去這么做了。企業需要去填補這個缺口。

信任相當重要,不僅是與客戶之間澳门葡京赌场网址,與員工之間也是如此。你如何對待企業內部人員,會從一個側面反映出你將如何對待客戶澳门葡京赌场网址。信任應當是由內而外的澳门葡京赌场网址,你必須建立一種文化,將你的策略澳门葡京赌场网址、實踐與基于信任的理念結合到一起。一旦你的員工感覺到被信任,他們也自然會將這一理念延伸到客戶身上澳门葡京赌场网址。

并不是所有客戶都一模一樣。他們有不同的需求和預期,這要求企業更深入地理解客戶群體。有時與其全面開花,不如專注于一兩個能帶來最大影響的方面。

企業不會與生俱來就是忠誠度專家,也不會自動取得成功,所有這一切都需要不斷改善,持續學習。


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