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新產品上市策略中的市場研究方法(New Product Launch)

世紀藍圖市場調查公司新產品上市策略

問題定義:已經開發出了產品或者產品原型澳门葡京赌场网址,想將這個產品推向市場或者想預測未來市場的銷售狀況,怎么辦?這就是新產品上市前經常會遇到的問題。

新產品上市前必須解決的問題是:

1)目標用戶群是什么樣的人?

2)目標市場到底有多大?

3)目標用戶對于價格、包裝的看法是怎樣的?

4)怎么樣的推廣才能夠到達這樣的目標人群?

5)目標用戶群中多少人會購買我們的產品?

6)他們現在在使用哪個競爭對手的產品或者替代品是什么?

7)這些競爭品在市場上的狀況怎樣?

8)如何制定與競爭對手的競爭策略澳门葡京赌场网址?

市場研究步驟:

1)市場環境分析

2)目標用戶群界定/市場量預估

3)新產品/產品概念匹配研究

4)新產品推廣概念挖掘研究

5)價格定位研究

6)包裝研究

7)測試市場早期用戶及時追蹤研究

1.市場環境分析

包括宏觀經濟環境與微觀行業環境兩個方面。作為宏觀經濟環境,包括經濟、政治、文化、人口等各個方面。微觀行業環境包括行業政策、壁壘、競爭狀況、上下游資源、物流與終端環境等。世紀藍圖行業研究專家能夠很快了解各地宏觀狀況以及各個行業的相關信息,為用戶解決看似復雜的許多問題。

2.目標用戶群界定及市場量預估

對于一個新產品澳门葡京赌场网址,商家最為關注的就是產品的未來用戶特征以及會有多大的潛在購買用戶群。

設計新產品上市推廣計劃的過程實際上就是一個不斷站在不同的角度看待市場并從而選擇出某個或者某幾個細分市場的過程,也就是重新細分市場的過程。因此,重新細分市場是上市推廣新產品的關鍵之一。市場還是原來的市場,那么,如何才能夠找出看待市場的新的角度呢?首先,定性的研究去挖掘用戶看待不同產品的角度、潛在的心理動機等,為定量研究做準備;其次,通過量化研究定量地分析不同區隔的市場大小以及不同人群對于新產品的接受度,從而達到確定目標用戶群的目的。有關市場細分以及定位的方法與研究模型,請參考世紀藍圖相關手冊。

經過系統的量化分析不同區隔下的目標人群特征的過程實際上就是界定目標用戶特征,分析他們對于產品的購買情況就可以預估出市場量。具體市場量預估與目標人群特征分析技術請參考世紀藍圖市場量預測模型。

3.產品/概念測試與獨特賣點挖掘

如果商家產品或者產品模型已經出來了,就可以進行產品測試;如果產品還沒有出來,就可以做概念測試。目的在于了解目標用戶對于新產品或者概念的接受度,并估計未來的市場量。

有關產品/概念測試的技術與模型請參閱世紀藍圖相關手冊。

4.定價策略

有各種各樣的價格研究方法。簡單的方法有價格梯度法、價格敏感度測試(PSM)等,復雜的有品牌價格權衡法(BPTO)澳门葡京赌场网址、組合分析(Conjoint Analysis)澳门葡京赌场网址、以及discrete choice等。

一般研究定價策略比較關注的是價格范圍。其實澳门葡京赌场网址,在價格研究中澳门葡京赌场网址,如果運用PSM方法,不僅僅只關注價格范圍澳门葡京赌场网址,更要關注不同價格范圍下的潛在用戶量澳门葡京赌场网址澳门葡京赌场网址,如果定出價格范圍沒有足夠的用戶量支持,那么這個價格也是難以成立的。譬如,彩電等離子彩電定價3萬元以上,其用戶量就比較有限;定價1萬元澳门葡京赌场网址,用戶量就大增。同樣,在運用組合分析作家個測試時,不僅僅只關注價格,更應該分析不同產品條件下的價格澳门葡京赌场网址,譬如彩電,有畫中畫功能、卡拉OK功能澳门葡京赌场网址、耳機功能、電子鎖功能等澳门葡京赌场网址,不同功能組合下的價格會不同,從而研究其價格范圍澳门葡京赌场网址。

有關定價研究的技術與模型,請參閱世紀藍圖相關手冊。

5.包裝測試

包裝是產品的臉面澳门葡京赌场网址,包裝的目的是讓用戶在做出購買決策的最后一刻堅定購買的信心澳门葡京赌场网址;同時包裝更是企業形象的臉面,表現的是產品生產廠家的文化與理念。

然而,隨著市場區隔越來越仔細,市場化程度越來越高,包裝的功能已經遠遠突破了現有的預期,包裝已經向著欣賞、娛樂等新的目的靠攏澳门葡京赌场网址。因此,包裝測試顯得越來越重要,也越來越難。

有關包裝研究的技術與模型請參見世紀藍圖的相關手冊澳门葡京赌场网址。

6.測試市場

經過前面的步驟澳门葡京赌场网址,開發出產品以后,接著就是把產品投放到市場中進行檢驗澳门葡京赌场网址。對于每一種產品來說澳门葡京赌场网址,市場投放總是有步驟的。首先,找一個小范圍的市場投放一段時間,在適量推廣的支持下,觀察市場的反應澳门葡京赌场网址。這個市場就是測試市場。

測試市場不僅是測試產品、營銷方案,更重要的是觀察產品早期使用者的特征以及他們在使用中的反應。有關測試市場早期用戶追蹤研究請參考世紀藍圖相關技術手冊。


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