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新產品開發策略市場調查方法(New Product Development)

市場調研能夠為新產品開發提供什么幫助?它不能解決新產品開發中的技術問題,是解決如何讓開發出來的新產品被消費者更容易接受。一般來說,新產品主要包括兩種:

其一,現有產品線的延伸,譬如商家已經投放了普通洗衣粉,接著又進行香味的延伸,開發出新品帶蘋果香味的洗衣粉。這種新產品就是普通洗衣粉的延伸。

其二,全新開發的產品。


無論什么樣的新產品,規范的新產品開發應該包括以下各個步驟:

思想庫建立階段

通過需求分析篩選產品概念

概念測試

產品測試

測試市場

世紀藍圖市場調查公司新產品開發流程

如何建立思想庫?

所謂思想就是能夠形成文字描述的產品點子,許許多多的產品點子按照某種規范存放就形成了思想庫。一般來說,企業的研發部(R&D)負責建立并維護產品思想庫。對于商家來說,產品思想庫的建立非常重要,因為它是企業源源不斷推出新產品的源泉。

世紀藍圖市場調查公司新產品開發流程

思想庫中點子的來源包括

①過去市場報告、研發報告等內部文檔;

②內部員工不同時間段組織的頭腦激蕩討論的結果;

③用戶/客戶的抱怨/投訴的結果;

④研發人員根據某種研發規律所做出的推導的結果;

⑤市場研究公司運用用戶座談會、U&A研究中用戶unmet needs 的分析等。

思想庫需要不斷的更新,對每一個思想也需要定義與再定義的過程,只有這樣才能夠保證思想庫是一個真正有用的產品來源庫。

具體技術請參考世紀藍圖建立思想庫技術手冊。


如何篩選概念?

對于生產技術已經成熟的、或者看起來可能有市場的新思想進行規范的描述后,提供給用戶進行評價,目的在于挑選出接受度、喜歡程度較高的思想,經過補充了營銷的成分后,推進到概念測試、產品測試階段、到最終推到市場。

概念篩選階段經常是十幾個概念進行評價,目的僅在于甄選出更高接受度的概念,不做其它營銷成分的評價。

具體技術請參考世紀藍圖概念篩選研究技術Concept Perception TM 手冊。

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如何測試概念?

在甄選階段從十幾個概念中跳出2-5個接受度高的概念進行概念測試,目的在于估計每個概念的市場量、目標人群、價位接受度等,為是否進行產品測試階段作支持作用。

具體技術請參考世紀藍圖概念測試研究技術手冊。

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如何測試產品?

對于通過產品測試的概念,商家或者產品出產品或者產品模型,進行產品測試。產品測試的目的只在于產品與概念的匹配程度、產品的屬性評價等。

如果測試的產品是需要用戶進行各種操作才能夠知道是否合適的產品測試也被稱為使用性測試,譬如電腦鍵盤測試、GPS定位儀等;如果是飲料、食品等產品,又被稱為口味測試。

產品測試基于不同的目的有各種不同的模式:


新產品開發的市場研究中應注意的問題

新產品開發是非常敏感的市場研究技術,因為它涉及到的是一種全新的產品,用戶基本上看不到摸不著產品,因此其研究難度非常大。在研究過程中,研究公司在過程控制、目標用戶的定義、抽樣設計、研究設計、數據分析、報告撰寫直至結果解釋的各個階段,都要求較高,且必須具備特別的分析技術與經驗。另外,對于不同的產品類型,其研究設計也各不相同。世紀藍圖集近十年的技術與經驗的積淀,將努力為客戶新產品開發設計出最合適的研究方案與發展策略。



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